PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA DALAM PERILAKU KONSUMEN

KELUARGA DAN STUDI PERILAKU KONSUMEN

Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan.

Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli oleh keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat. Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli pelbagai barang rumah tangga, busana, dan barangkali bahan makanan. Perjalanan tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam memutuskan di restoran fast-food mana untuk membelanjakan pendapatan keluarga yang dapat digunakan.

Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain.dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua. Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian orangtua. Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing satu sama lain dalam keputusan tentang bagaimana pendapatan keluarga akan dialoksikan untuk keinginan individual mereka. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swlayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen benar-benar meresap.

Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.

APAKAH KELUARGA ITU?

Keluarga (family) adlah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga inti (nuclear family) adalah kelompok langsung yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak yang tingga bersama. Keluarga besar (extended family) mencakup keluarga inti, ditambah kerabat lain, seperti kakek-nenek, paman dan bibi, sepupu dan kerabat karena perkawinan. Keluarga dimana seseorang dilahirkan disebut keluarga orientasi (family of orientation), sementara keluarga yang ditegakkan melalui perkawinan adalah keluarga prokreasi (family of procreation).

APAKAH RUMAH TANGGA ITU?

Rumah tangga (household) adalah istilah lain yang kerap digunakan oleh para pemasar sewaktu mendeskripsikan perilaku konsumen. Rumah tangga berbeda dengan keluarga dalam rumah tangga mendeskripsikan semua orang, baik yang berkerabat maupun yang tidak, yang menempati satu unit perumahan. Baik untuk rumah tangga maupun keluarga, data dapat digunakan oleh organisasi pemasaran untuk analisis makro maupun pemasaran. Haverty mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat didalam analisis seperti ini :

1. Fungsi Produksi Rumah Tangga
1. Fungsi Pembelian
2. Produksi Rumah Tangga
3. Fungsi Konsumsi
4. Fungsi Pasar Tenaga Kerja
5. Fungsi Pemeliharaan Keluarga

B Stok (Sumber Daya) Rumah Tangga

1. Informasi

2. Sumber Keuangan

3. Barang Pasar

4. Karakteristik

5. Waktu

C. Variabel Eksogen atau yang Ditetapkan Sebelumnya

1. Data

2. Peluang Pasar Tenaga Kerja

3. Peluang Pasar Produk

4. Struktur Rumah Tangga

5. Kepuasan

Walaupun rumah tangga dan keluarga kadang digunakan secara dapat dipertukarkan sewktu menganalisis bagaimana keputusan pembelian diambil, adalah penting untuk membedakan antara kedua ini sewaktu memeriksa data. Rumah tangga menjadi unit yang analisis yang lebih penting bagi pemasar karena pertumuhan yang pesat di dalam keluarga trdisional dan rumah tangga nonkeluarga. Di antara rumah tangga nonkeluarga,mayoritas besar terdiri dari orang-orang yang hidup sendiri.

Para pemasar tidak hanya berpikir tentang keluarga, kategori rumah tangga yang terbesar, tetapi juga rumah tangga nonkeluarga, yang berkembang lebih cepat.

VARIABEL YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN KELUARGA / RUMAH TANGGA

Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat variabel structural yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan yang demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, ststus perkawinan, kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.

Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makana, perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.

VARIABEL SOSIOLOGIS YANG MEMPENGARUHI KELUARGA

Pemasar juga perlu menganalisis variabel nonekonomi untuk meramalkan perilaku pembelian. Bagaimana keluarga mengambil keputusan dapat dimengerti dengan lebih baik dengan mempertimbangkan dimensi sosiologis seperti kohesi, kemampuan beradaptasi (adaptability), dan komunikasi. Kohesi adalah pertalian emosi yang dimiliki para anggota keluarga satu sama lain. Kohesi adalah ukuran seberapa dekat yang dirasakan oleh para anggota keluarga terhadap satu sama lain pada tingkat emosi. Kohesi merefleksikan perasaan keterkaitan dengan atau keterpisahan dari anggota lain dalam keluarga.

Kemampuan keluarga dalam beradaptasi adalah kemampuan sistem perkawinan atau keluarga untuk mengubah struktur kekuasaannya, hubungan peranan, dan kaidah hubungan sebagai respon terhadap stress situasional dan perkembangan. Kemampuan keluarga dalam beradaptasi adalah ukuran seberapa baik keluarga dapat memenuhi tantangan yang disajikan oleh kebutuhan yang berubah.

Komunikasi adalah dimensi yang memudahkan, yang kritis bagi gerakan pada dua dimensi yang lain. Keterampilan berkomunikasi yang positif memungkinkan keluarga untuk berbagi satu sama lain kebutuhan dan preferensi mereka yang berubah sebagaimana berhubungan dengan kohesi dan kemampuan beradaptasi. Pengertian apakah anggota keluarga puas atau tidak dengan produk yang dibeli oleh keluarga mereka mungkin mensyaratkan pengertian akan komunikasi did lam keluarga

KEPUTUSAN PEMBELIAN KELUARGA

Keluarga adalah “pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan. Individu membeli produk untuk dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh anggota keluarga yang lain.

PERANAN INDIVIDU DALAM PEMBELIAN KELUARGA

Keputusan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan. Peranan-peranan ini mungkin dipegang oleh suami, istri, anak, atau anggota lain dalam rumah tangga. Peranan ganda atau aktor ganda adalah normal.

1. Penjaga pintu (gatekeeper). Inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan
2. Pemberi pengaruh (influencer). Individu yang opininya dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan oleh keluarga dalam pembelian dan produk atau merek mana yang paling mungkin cocok dengan kriteria evaluasi itu
3. Pengambil keputusan (decider). Orang dengan wewenang dan / atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek mana yang yang akan dipilih.
4. Pembeli (buyer). Orang yang bertindak sebagai agen pembelian: yang mengunjungi toko, menghubungi penyuplai, menulis cek, membawa produk kerumah, dan seterusnya.
5. Pemakai (user). Orang yang menggunakan produk

Pemasar perlu berkomunikasi dengan pemegang masing-masing peranan. Anak misalnya, adalah pemakai serealia, mainan, pakaian, dan banyak produk lain, tetapi mungkin bukan pembeli. Salah satu atau kedua orangtua mungkin merupakan pengambil keputusan dan membeli, walaupun anak mungkin penting sebgai pemberi pengaruh dan pemakai.

Peranan memberi pengaruh mungkin dipegang oleh orang yang paling ahli. Sebagai contoh, orangtua mungkin menjadi pengambil keputusan mengenai mobil mana yang mereka akan beli, tetapi remaja kerp memainkan peranan utama sebagai penjaga pintu informasi dan sebagai pemberi pengaruh karena pengetahuan yang lebih banyak mengenai unjuk kerja, cirri produk, atau norma social.

PERILAKU PERAN (ROLE BEHAVIOR)

keluarga dan kelompok lain juga memperlihatkan apa yang oleh sosiolog Talcott Parsons disebut perilaku peran instrumental dan ekspresif. Peran instrumental, yang juga dikenal sebagai peran fungsional atau ekonomi, melibatkan aspek keuangan, karakter performasi, dan sifat “fungsional” lain seperti kondisi pembelian. Peranan ekspresif melibatkan dukungan kepada anggota keluarga yang lain dalam proses pengambilan keputusan dan kebutuhan estetik atau emosi keluarga, termasuk penegakan norma keluarga. Pelbagai anggota keluarga mungkin memenyhi baik peran instrumental maupun peran ekspresif, bergantung pada jenis keputusan pembelian dan karakteristik individual dari anggota keluarga yang bersangkutan.

Komunikasi pemasaran harus diarahkan kepada preferensi dan kriteria evaluasi individual. Namun, ini rumit karena pengaruh dari anggota keluarga yang lain. Sebagai contoh, sebagaimana dijelaskan oleh Davis, “seorang suami mungkin membeli sebuah station wagon, dengan adanya realitas berupa keharusan mengantar empat anak, walaupun preferensinya yang kuat adalah untuk mobil sport . . . .”. Seorang ibu rumah tangga mendasarkan keputusan produk dan merek hingga jangkauan tertentu pada pesanan atau permintaan anggota keluarga dan pada penilaiannya tentang apa yang mereka sukai atau tidak disukai dan apa yang baikuntuk mereka.

PERANAN PASANGAN HIDUP DALAM KEPUTUSAN PEMBELIAN

Pasangan hidup mana yang paling penting dalam keputusan pembelian keluarga?

Bagaimana hal ini bisa bervariasi menurut kategori produk? Bagaimana hal ini bervariasi menurut tahap pengambilan keputusan? Secara umum, kategori struktur peran berikut ini digunakan untuk menganalisis pertanyaan-pertanyaan ini :

1. Otonom, bila sama jumlah keputusan yang dibuat oleh masing-masing pasangan, tetapi masing-masing keputusan dibuat secara individual oleh masing-masing pasangan.

2. Suami yang dominant

3. Istri yang dominan

4. Sinkratis, bila kebanyakan keputusan dibuat bersama oleh suami maupun istri.

Kategori ini kadang disederhanakan menjadi “suami lebih banyak dari istri,”istri lebih banyak dari suami”,”suami dan istri,”atau cukup “suami saja,”istrisaja,”atau “anak saja”.mana situasi yang mungkin ada dipengaruhi oleh jenis produk, tahap dalam proses keputusan, dan sifat situsai yang mengelilingi keputusan.

Pengaruh Keseluruhan

Beberapa kategori produk/jasa adalah dominan istri. Kategori tersebut mencakup busana wanita,busana anak-anak, panic dan wajan, perlengkapan kecantikan, bahan makanan, dan obat nonresep. Dua kategori yang dominant suami mencakupi mesin pemotong rumput dan perangkat keras.

Pengaruh menurut Tahap Keputusan

Proses keputusan cenderung bergerak menuju partisipasi bersama dan men jauh dari perilaku otonom sementara keputusan akhir mendekat. Tahap pencarian informasi lebih otonom daripada partisipasi bersama. Rencana pemasaran dengan demikian memerlukan pemakaian media yang khususseperti majalah atau media lain yang memiliki daya tarik kuat terhadap suami atau istri ketimbang keduanya. Namun, desain produk atau toko harus merefleksikan criteria evaluasi dari keduanya karena consensus atas hal ini harus dicapai didalam keputusan akhir. Kampanye terpisah dapat dihitung waktunya agar bertepatan dengan minat khusus, terutama untuk produk dengan siklus perencanaan yang lama seperti liburan dan pembelian pasar.

METODOLOGI PENELITIAN UNTUK STUDI TENTANG KEPUTUSAN KELUARGA

KERANGKA PROSES KEPUTUSAN

Studi mengenai struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan pada pernyataan seperti “siapa biasanya yang menambil keputusan pembelian?” atau “siapa yang mengambil keputusan ?

Namu, bukti tersebut menunjukkan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :

1. Siapa yang bertanggung jawab untuk pengenalan awal?
2. Siapa yang bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
3. Siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai alternative man yang harus dibeli?
4. Siapa yang membuat pembelian actual terhadap produk?

Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global. Suami dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenia pengaruh relative mereka untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.

KATEGORI STRUKTUR PERAN

Kategori struktur peran yang relevan dalam proyek penelitian bergantung kepada produk atau jasa tertentu yang tengah dipertimbangkan, tetapi dalam banyak kategori produk, hanya suami dan istri yang terlibat. Di dalam kategori lain, adalah berguna untuk mengukur jumlah pengaruh di8 dalam peranan yang berbeda. Spiro mendapatkan bahwa strategi pengaruh atau bujukan bergantung pada beberapa variabel, khususnya tahap di dalam siklus kehidupan dan gaya hidup. Anak terlibat dalam banyak jenis situasi pembelian, tetapi sifat pengaruh mereka kerap diabaikan.

BIAS PEWAWANCARA

Jenis kelamin pewawancara atau pengamat mungkin mempengaruhi peranan yang menurut suami dan istri mereka mainkan dalam situasi pembelian. Untuk mengatasi bias ini harus digunakan kuesioner yang dikerjakan sendiri atau jenis kelamin pengamat harus diatur secara acak untuk responden.

1 John L. Haverty, "A model of House Behavior," dalam Russel W. Belk et al., 1987 AMA Winter Educators'Conference (Chicago: American Marketing Association,1987), 284-289.

2 David H. Olson, Hamilton, I McCubbin et al., Families: What Makes Them Work? (Beverly Hills: Sage Publications, 1983).

3 Harry L. Davis, "Decision Making whithin the Household,"Journal of Counsumer Research 2 (Maret 1976), 241-260.

4 Mandy Putnam dan William R. Davidson, Family Purchasing Behavior: II Family Roles by Product Category (Columbus, Ohio:Managament Horizons Inc., Divisi dan price Waterhouse, 1987).